«Une présentation d'Ozempic et de Wegovy»: les Jeux olympiques célèbrent le sport et... la minceur?

Pendant que l’équipe canadienne féminine de hockey se battait pour l’or sur la glace de l’aréna Milano Santagiulia, une publicité du médicament coupe-faim Wegovy surgit entre deux coups de patin. Les téléspectateurs l’ont bien compris : les Jeux olympiques diffusés à Radio-Canada sont une « présentation » d’Ozempic et de son petit frère développés par la pharmaceutique danoise Novo Nordisk. Mais quel souvenir restera une fois la flamme éteinte : l’exploit des athlètes arborant la feuille d’érable ou l’idée que la minceur est liée à la performance sportive ?

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« On ne peut même plus écouter les JO tranquille sans se faire marteler qu’on n’est pas assez mince », observe le professeur à la Faculté de médecine de l’Université Laval et chercheur à l’Institut universitaire de cardiologie et de pneumologie de Québec (IUCPQ), Benoit Arsenault. 

Il a raison : l’association entre les Olympiques et les médicaments antidiabétiques – qui ont fait leur marque pour leur effet coupe-faim – est difficile à manquer. 

« Ce segment est une présentation d’Ozempic », lance une voix féminine sur les ondes de Radio-Canada. « Demandez Wegovy par son nom à votre médecin », dit-elle une autre fois. Ces signatures sont presque devenues le refrain des Jeux pour l’auditoire de la télévision publique. 

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La commandite du médicament avait été remarquée en 2024 à Paris. Celle de Wegovy s’est ajoutée à Milan cette année. 

D’un point de vue légal : rien à signaler. Ces publicités respectent les règles dictées par Santé Canada en matière de publicité sur les médicaments d’ordonnance. Comme le veut la loi, il n’est jamais précisé s’il s’agit d’un produit conçu pour traiter le diabète de type 2 ou favoriser la perte de poids. 

D’une perspective éthique, toutefois, un drapeau rouge est levé.

 « Le diffuseur public doit se poser des questions sur la pertinence de mettre de l’avant un médicament qui encourage la culture des diètes en pleine période olympique », signale le docteur Benoit Arsenault. 

Des messages contradictoires

« Ça va à l’encontre du message qu’on tente de faire passer, soit qu’il est important de faire du sport pour les dizaines de bénéfices pour notre santé et non dans le but d’être mince », ajoute l’expert. 

La professeure spécialiste du marketing et de la gestion du sport à l’UQAM, Pascale Marceau, s’inquiète quant à elle du lien « fallacieux » entre minceur et santé renforcé par les marques Wegovy et Ozempic désormais complices des performances olympiques. 

Elle pointe les conséquences d’une telle association chez les personnes qui vivent déjà avec des enjeux d’image corporelle, notamment certaines jeunes filles qui patinent en rêvant de devenir la prochaine Marie-Philip Poulin. 

La pharmaceutique danoise Novo Nordisk est d’ailleurs une partenaire officielle de la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF), dont les estrades sont bondées de petites hockeyeuses qui aspirent à une carrière sur la glace. 

« Il n’y a rien de tel que de voir des athlètes qui répondent aux standards les plus élevés de la société en matière d’apparence physique pour faire en sorte que les téléspectateurs se sentent insatisfaits de leur corps », fait valoir Pascale Marceau. 

« Juste au moment où ils commencent à imaginer une perte de poids sans vraiment savoir par où commencer, voilà qu’une publicité pour Ozempic apparaît à l’écran », poursuit l’experte. 

Et il faut user de prudence, ajoute le professeur Arsenault, dans le contexte où presque n’importe qui peut obtenir une prescription. 

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La popularité de ces médicaments à base de sémaglutide n’est plus à démontrer. Près d’un ménage canadien sur cinq utilise ou serait susceptible de les utiliser, apprenait un sondage du Laboratoire de sciences analytiques en agroalimentaire de l’Université Dalhousie en novembre dernier. 

Une question d’argent

Ce qui se cache – sans discrétion – derrière l’association entre les médicaments et Radio-Canada, ce sont les poches pleines de la pharmaceutique Novo Nordisk. 

« Il faut aller chercher des commanditaires qui ont beaucoup d’argent, parce que chaque seconde de publicité est beaucoup plus chère pendant ce genre d’événements », explique le professeur émérite à HEC Montréal, Jacques Nantel. 

Pour la société d’État qui paye une fortune pour la diffusion des JO, il est donc tentant d’accepter un tel partenaire même s’il est controversé. 

« Ce sont des produits pharmaceutiques très rentables, donc ils ont sûrement pu offrir un soutien financier beaucoup plus important que bien d’autres entreprises », ajoute l’experte marketing Pascale Marceau. 

Le chiffre d’affaires de Novo Nordisk a atteint près de 47 milliards de dollars pour l’année 2025. 

Le géant danois prévoit cependant une baisse de ses ventes en 2026, en raison de la chute du prix de ses traitements contre l’obésité aux États-Unis et l’expiration du brevet pour Ozempic et Wegovy au Canada. 

Depuis le mois de janvier, les sociétés pharmaceutiques canadiennes sont autorisées à commercialiser des versions génériques moins chères de ces médicaments. 

Alors que tous les yeux sont rivés sur les JO, donc, c’est le moment rêvé pour Novo Nordisk de faire parler de ses marques vedettes.