Le prix que vous payez ne sera plus le même tantôt

Le prix que vous payez aujourd’hui pour votre billet d’avion, votre chambre d’hôtel ou votre course Uber change chaque seconde et bientôt, ce sera vrai pour à peu près tout le reste. 

• À lire aussi : Le prix de vos aliments influencé par votre algorithme ?

• À lire aussi : Des prix plus élevés qu’à l’habitude pour les utilisateurs d’Uber

Après avoir encaissé la pire inflation en 40 ans, les consommateurs sont à bout, pense l’analyste Dipanjan Chatterjee, et les entreprises ne peuvent plus hausser les prix à l’ancienne, au risque de faire décrocher leurs clients.

Alors les commerçants ont trouvé autre chose, observe l’expert de chez Forrester Research.

« Tarification dynamique... c’est un gros mot, dit l’analyste. Les entreprises cherchent comment le faire sans le dire. »

Des algorithmes changent déjà les prix en temps réel selon des dizaines de variables : votre historique d’achat, votre code postal, la météo. Souvent à votre insu. Toujours sans explication.

La boîte noire

Chatterjee est sans illusions. Ces outils ne servent pas à faire des aubaines. Ils servent à extraire plus de profits, plus discrètement. Sans annoncer de hausses. Sans que le consommateur le voie venir.

Les Canadiens consultés par le Bureau de la concurrence ont choisi deux mots pour décrire cette pratique : injustice et discrimination. Sur 77 particuliers ayant participé à la consultation, au début de l’année, la majorité tire la sonnette d’alarme.

« Cette forme de tarification est invisible pour le consommateur, dit Sara Eve Levac, avocate chez Option consommateurs. Les prix varient d’un client à l’autre, impossible de comparer. »

Les critères utilisés pour fixer les prix restent des secrets industriels. Aucune obligation de transparence. Aucune obligation de prouver l’absence de discrimination.

Ce qui s’en vient est glaçant

Pierre Trudel, professeur de droit à l’Université de Montréal, est sans équivoque : les politiciens dénoncent la hausse du coût de la vie, mais tardent à agir contre les pratiques numériques qui saignent les consommateurs en silence.

La tarification dynamique n’est pas réservée à internet, les étiquettes électroniques prolifèrent déjà dans les rayons. Le New York Times prédit même la fin de l’étiquette de prix telle qu’on la connaît.

Rien n’empêche le prix du sel de grimper pendant un épisode de verglas, ou celui des bouteilles d’eau de monter pendant une canicule.

« Pendant la COVID, ils auraient pu monter le prix du papier de toilette », rigole l’avocate.

Il faut agir

L’Union des consommateurs réclame un moratoire sur ces algorithmes. Les entreprises ont une longueur d’avance sur les régulateurs, plaide l’organisme, et les consommateurs en paient le prix, au sens propre.

Le Bureau de la concurrence promet de surveiller la situation. Ce n’est pas une loi. Ce n’est pas un règlement. C’est une promesse de regarder.

Collusion sans complot

Des chercheurs de Harvard ont découvert quelque chose d’inquiétant, l’an dernier. Dans un marché simulé, des intelligences artificielles ont fixé des prix entre elles, sans qu’on le leur demande. Résultat : elles ont poussé les tarifs au maximum. Exactement comme un cartel. Sans jamais se parler. Leur mécanisme ? Une aversion instinctive pour les guerres de prix. Leurs calculs internes le disent clairement : « Éviter les baisses pour ne pas déclencher une guerre des prix. » Elles raisonnent comme des oligopoles chevronnés. Et quand on leur demande si elles font de la collusion, elles répondent non. Catégoriquement. (Source : Fish, Gonczarowski & Shorrer, Harvard University / Penn State, arXiv, septembre 2025)

Les outils sont là

Delta et Virgin Atlantic utilisent déjà Fetcherr, un outil d’IA générative, pour fixer le prix de leurs billets. La prochaine fois que votre vol vous semblera cher sans raison apparente, c’est peut-être un algorithme qui l’aura décidé. Et ce n’est pas réservé aux grandes compagnies. Depuis janvier 2024, le GPT Store d’OpenAI permet à n’importe quel commerçant de télécharger un agent conversationnel (chatbot) spécialisé en fixation de prix. Grand détaillant ou dépanneur du coin, les outils sont là. Accessibles à tous. Et leur déploiement ne fait que commencer.

Le futur de l’épicerie

Dans une épicerie, vous pouvez payer un prix différent pour le même produit, quelques minutes après votre voisin. Ce n’est pas de la science-fiction. Sobeys, Loblaws et Metro installent déjà des étiquettes électroniques      ; Sobeys (IGA au Québec) en déploiera à elle seule cinq millions d’ici avril 2026, fournies par la firme québécoise JRTech Solutions. Ces petits écrans remplacent les étiquettes de papier et permettent de modifier les prix à distance, en temps réel, sans que personne n’ait à se déplacer dans le rayon.

Une armée de robots

Amazon est le maître incontesté de la tarification dynamique. Les prix sont modifiés en continu. Le géant américain offre aussi à ses millions de vendeurs tiers un outil pour faire pareil : RepricerExpress. Ce logiciel ajuste les prix pour s’aligner sur la concurrence ou maximiser les profits. En un clic. À la seconde. Sans intervention humaine. Des millions de produits changent ainsi de prix en temps réel, chaque jour.

Target pris sur le fait

Target savait exactement où étaient ses clients et en profitait pour les faire payer plus cher. C’est ce qu’a révélé la station de télévision KARE 11 du Minnesota en 2019. Le détaillant modifiait les prix sur son application mobile selon la localisation de ses clients. Plus un acheteur s’approchait d’un magasin, plus le prix montait, parce qu’il n’avait plus besoin d’être attiré par un rabais. Un téléviseur Samsung passait ainsi de 499 $ à 599 $ dès qu’un journaliste arrivait dans le stationnement. Target a depuis modifié ses pratiques. Sans vraiment s’expliquer.