L'utilisation de l'IA générative inquiète les experts de la mode

L’usage de l’IA générative dans les visuels de mode explose au Canada comme dans le reste du monde. Entre craintes existentielles et opportunités, les membres de l’industrie font des sprints pour tenter s’adapter à la technologie.

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“Je pense sincèrement que tous les types de photographie commerciale risquent d’être remplacés [par la génération d’images]. Les mariages, les événements et, je l’espère, le photojournalisme devraient être à l’abri. En dehors de ces trois disciplines, c’est le Far West, et ça ne fait que devenir de plus en plus sauvage », projette Frank*, un photographe canadien spécialisé en lifestyle.

Avoir une notoriété dans le milieu n’a pas empêché Frank de se retrouver récemment dans une situation fâcheuse. Alors qu’il s’apprêtait à réaliser une séance photo pour une compagnie, celui-ci a été décommandé à la dernière minute ; le client a plutôt choisi d’utiliser des images générées par l’intelligence artificielle (IA) inclues dans le dossier d’inspiration présenté par l’agence, jugées « satisfaisantes ». L’incident concernait un shooting de produits, mais il ne présage rien de bon pour l’ensemble des photographes. Car s’il reste encore plus difficile de générer entièrement par l’IA des campagnes de marque avec des mannequins que des campagnes de produits, ce ne le sera peut-être plus pour longtemps.

Sur l’usage de l’IA générative dans la photo commerciale, Frank n’est pas le seul à qualifier de « Far West » la situation actuelle ; Geneviève Charbonneau, photographe de mode et directrice nationale de l’Association Canadienne des Professionnels de l’image (CAPIC) - qui représente les intérêts des photographes, illustrateurs et artistes numériques du pays – emploie la même expression.

Récemment, en regardant les images de campagne dévoilées par un de ses clients, Charbonneau remarque quelque chose de curieux : « Je me suis dit : ‘’je n’ai pas fait ce clic-là, moi.’’ » Une image générée à partir des photos qu’elle avait faites s’était retrouvée dans la sélection finale du client. « C’est une zone très grise en ce moment, et tu te dis qu’une bonne discussion s’impose », constate-t-elle. Elle doit désormais inclure une clause dans ses contrats qui interdit la génération de visuels à partir de son travail sans autorisation et rémunération.

Les professionnels du milieu interrogés par Clin d’œil confirment tous que l’usage de l’IA générative en imagerie de mode a décollé dans la dernière année au Québec et au Canada. Son utilisation est multiple ; retouches, fonds générés, avatars IA... De plus en plus de marques de vêtements au pays intègrent l’IA générative dans leurs images commerciales, sans le mentionner, puisque rien ne les y oblige actuellement. « Je sens qu’ils le font un peu en cachette, du genre ‘’on va l’utiliser et on va voir comment ça passe’’, constate Charbonneau.

L’heure à la course

La technologie de génération d’image s’est énormément améliorée en un an et demi, et de nombreux outils sont maintenant à la disposition de tous. Une courte période de progrès exponentiel a fortement amélioré leur réalisme. « Je trouve ça très, très dangereux », dit désormais la photographe. À l’instar du grand public, elle dit parfois ne plus pouvoir faire la différence entre le vrai et le faux.

En mode, c’est le commerce en ligne qui offre le plus d’opportunité aux images générées pour le moment. Les photos de vêtements sur fond blanc, ou même sur mannequin, sont relativement faciles à créer par l’IA à partir de visuels existants. « Je ne pensais pas que ça arriverait aussi vite, mais on m’a dit qu’il suffisait d’une photo, correctement éclairée, prise avec un iPhone », dit Frank. Les retoucheurs utilisent ensuite l’IA pour créer de nouvelles images à partir de ces clichés : reproduire fidèlement la texture des tissus reste le plus gros défi esthétique, mais le résultat est généralement jugé satisfaisant par les compagnies. Une telle utilisation de l’IA par des géants de la mode comme H&M, Zara et Levi, a déjà été médiatisée.

Pour les campagnes de mode, des productions plus ambitieuses et créatives, tout pointe aussi vers une utilisation croissante de d’IA générative. Frank croit que ce sont les petites et moyennes entreprises qui seront les plus enclines à lancer une campagne entièrement générée. « Je pense que les grandes entreprises seront un peu plus réticentes à miser entièrement sur l’IA, par crainte d’une réaction négative du public ». Dans les dernières années, plusieurs marques de luxe comme Gucci, Acne Studios et Alexander McQueen ont intégré l’IA générative dans des images promotionnelles qui ont fait controverse. Ces grandes enseignes semblaient vouloir miser sur le côté avant-gardiste de l’IA avec des visuels surréels.

_{Image tirée d’une série de trois visuels générés par l’IA par Charlie Engman, un photographe qui utilise l’IA générative, pour Acne Studios.}

Pour Geneviève Charbonneau, ces exemples montrent que les compagnies de luxe ne sont pas moins susceptibles que les autres à embarquer dans le bateau de l’IA, avec peut-être quelques exceptions. « Clairement, ils en font l’essai en ce moment », dit-elle, et leur usage futur dépendra surtout de l’opinion du public. Si la réception est favorable, on peut projeter que ces marques réduiront progressivement les équipes créatives dédiées à leurs campagnes visuelles pour allouer l’argent économisé ailleurs (on y reviendra).

« Ça va tuer une grande partie de l’industrie », dit Charbonneau, qui souligne que c’est lorsqu’une équipe développe ensemble une démarche artistique que la magie opère, chacun ayant une expertise particulière. Cette collaboration ouvre la porte aux heureux imprévus qui deviennent parfois des coups de génie créatifs. « Ça ne m’intéresse pas de travailler toute seule avec un client à côté de moi qui me dirait « OK, aujourd’hui, on va se faire 10 visuels », dit-elle.

_{Image tirée de la campagne “PRIMAVERA”, publiée sur les réseaux sociaux de Gucci quelques jours avant le défilé de sa collection automne-hiver 2026. La campagne comprenait un mélange de photos réelles et de visuels générés, notamment pour lancer un débat sur la créativité en 2026.}

Charbonneau se considère chanceuse d’avoir la place qu’elle occupe aujourd’hui dans l’industrie, mais s’inquiète pour la nouvelle génération de photographes. « Si je commençais en photographie demain matin, je ne sais pas si je me rendrais à la même place professionnellement », dit-elle. Les contrats pour les photos destinées au commerce en ligne servaient souvent de tremplin aux jeunes photographes.

_{Images tirées de la série “Contemporary Tensions” qui accompagnait la collection Printemps-été 2026 d’Alexander McQueen, réalisée sous la direction de “l’artiste IA” Sam Finn. La marque souligne que l’image a été créée à l’aide de l’IA, mais que la mannequin et les pièces qu’elle porte n’ont “pas été créées ou altérées par l’IA”.}

L’illusion, un vieux pilier de la publicité

L’un des nombreux enjeux soulevés par l’usage de l’IA générative en mode est le brouillard qui s’intensifie entre le vrai et le faux. Pourtant, comme le rappelle la directrice artistique, productrice et fondatrice du studio de création Curious Montréal, Isabelle Gennaro, les trucages ont toujours fait partie des images commerciales. « Avant que l’IA arrive, on utilisait des mock-ups [maquette graphique] pour présenter nos designs », dit-elle, que les compagnies utilisaient parfois comme visuels sur leurs sites de vente en ligne, tellement elles étaient réalistes.

Similairement, les photos éditoriales sont retouchées depuis belle lurette. Grâce à l’IA générative intégrée aux logiciels de post-production, un travail de détourage qui aurait pris 20 minutes il y a quelques années se fait maintenant en un clic ou presque, dit Gennaro.

La philosophie du studio Curious Montréal est de faire valoir le travail et la créativité humaines, nécessaires à un bon projet, dit-elle. Celui-ci ne dispose toutefois pas des mêmes budgets que les grandes agences du pays. La génération par l’IA de fonds complexes, ou de plans visuels difficiles à capturer avec une caméra, permet de sauver temps et argent au studio. Ces pratiques sont déjà coutume dans le secteur. L’enjeu demeure alors de rester compétitif.

Malgré ces avantages, ces usages de l’IA générative posent des enjeux. Tout d’abord, les décors et visuels additionnels générés par celle-ci privent des décorateurs et scénographes de leur gagne-pain. De plus, toute utilisation de cette technologie – que ce soit pour générer des tableaux d’inspiration, des dossiers créatifs, des storyboard ou des retouches soulève des problèmes de droit d’auteur, puisque l’IA générative fonctionne sur la base d’immenses bases de données constituées de contenu créé par des humains, récolté sans leur consentement par des entreprises technologiques.

Gennaro le reconnaît, et cultive une pensée critique sur la technologie. Elle est sensible à la question de la propriété intellectuelle, puisque certains de ses clients ont dernièrement commencé à modifier certains visuels finaux qu’elle leur fournissait avec l’IA. « Mais pas comme on aurait voulu les livrer. » Les contrats de Curious Montreal sont aujourd’hui dotés d’une clause interdisant cette pratique.

Sur la question du budget, elle note aussi que les compagnies tendent à penser qu’utiliser l’IA leur fera forcément économiser, mais ce n’est pas toujours le cas. « On voit des beaux projets qui ressortent avec l’IA, puis on entend aussi parler d’histoires d’horreur où le client finit par payer deux fois, parce que ça n’a pas bien fonctionné, de faire 50 % du shoot en vrai et de générer le reste », raconte-t-elle.

Des avatars partout

Au Québec, l’utilisation de l’IA pour créer de nouvelles images à partir de photos existantes est donc bien en branle pour le commerce en ligne. Comment ça fonctionne ? Après avoir photographié une mannequin sous tous ses angles une centaine de fois, il devient possible de créer son « avatar » (qu’on appelle aussi clone IA ou clone digital). On peut alors réutiliser son image pour lui faire porter de nouvelles tenues, la faire poser de différentes façons, etc.

« On doit trouver une façon de légiférer cet usage, qui est fait n’importe comment présentement », constate Marikym Hervieux, fondatrice de l’agence de mannequins et talents Humankind. Elle voit d’un mauvais oeil l’utilisation actuelle de l’IA dans l’industrie, car la création et l’utilisation de tels avatars n’est pas du tout règlementée. L’utilisation de l’image d’un talent sans son consentement arrive déjà « trop souvent » au Québec selon elle.

Il est troublant pour une mannequin de se voir par surprise sur une image pour laquelle elle n’a pas posé, et encore plus si c’est dans un contexte sensible, dit Hervieux : en sous-vêtements, en habits de fourrure, dans une campagne à l’étranger... « Et ça, c’est sans compter le travail de notre maquilleuse qui est utilisé et réutilisé sans qu’elle soit payée, sans qu’elle le sache. »

L’absence de lois en la matière oblige donc les agences à protéger individuellement leurs mannequins, via leur contrat qui peut tout bonnement interdire l’utilisation de leur image, ou la restreindre à un nombre de tenues, ou à une période définie dans le temps. Toutefois, même dans ce dernier cas, aller consulter régulièrement les sites web des compagnies pour s’assurer qu’elles n’utilisent pas l’avatar plus longtemps, ou différemment que prévu, prend tellement de temps et d’attention au détail que ça en devient impossible, dit l’agente.

Posséder son image, la nouvelle frontière

« Utiliser l’image de quelqu’un sans payer, ça devrait être illégal », tranche Hervieux. « C’est la base de la représentation ». Elle rapporte que ses mannequins sont anxieux quant à leur avenir. La directrice d’agence pense que les lois devraient interdire l’utilisation de l’image ou la voix de quiconque sans son consentement.

Toutefois, pour Marikym Hervieux, la possibilité d’avoir un clone numérique présente aussi une opportunité. À condition qu’il bien encadré et entièrement contrôlé par la personne à l’origine dudit clone. « Mon mannequin pourrait faire trois shoots en même temps. C’est formidable », dit-elle, précisant qu’il est logique qu’un contrat via avatar soit moins rémunéré qu’en présentiel.

Pour cela, elle pense que seules les agences devraient avoir le droit de créer et gérer l’avatar de leurs mannequins   ; pas les compagnies qui utilisent leur image, comme c’est le cas actuellement. « L’avatar doit être la possession de l’artiste en soi ». Elle travaille actuellement avec le PDG de l’entreprise d’intelligence artificielle Savormetrics, Harjeet Bajaj, pour développer une technologie qui assurerait cette propriété et ce contrôle, mais donne pour le moment peu de détails dessus. Une plateforme américaine dans la même veine, nommée Mirror Mirror AI, vient d’ailleurs d’être lancée en mars 2026.

La popularisation des clones IA aura selon elle pour effet de rendre la présence en personne de mannequins et de célébrités plus exclusive, que les marques pourront pleinement exploiter via du contenu additionnel, l’or en barre du marketing d’aujourd’hui : des vidéos, des balados ou encore des évènements privés. « On est tellement dans nos bulles digitales que le luxe, c’est de se rencontrer, c’est d’être ensemble, entre humains », dit Hervieux. Pour cette raison, les campagnes photo traditionnelles seront de moins en moins importantes, pense-t-elle. Ainsi, même les marques de luxe pourraient utiliser davantage l’IA dans celles-ci, afin d’investir leurs ressources ailleurs.

Un Far-West à réguler

Les avatars, ou clones IA, font donc déjà partie de l’écosystème visuel de la mode    ; ils sont différents de ce qu’on nomme les talents synthétiques, des personnes complètement générées par l’IA qui n’existent pas. La compagnie Levi’s, par exemple, avait annoncé en 2023 avoir commencer à expérimenter en la matière pour générer des mannequins issus de la diversité (âge, de couleur de peau, morphologie). L’utilisation de ces fausses personnes, selon Hervieux, est « insipide » et devrait être interdite. Une loi passée en décembre 2025 par l’État de New York ne va pas aussi loin, mais obligera au moins les compagnies à souligner explicitement l’usage de talents synthétiques dans leur contenu.

Geneviève Charbonneau, qui voudrait que les compagnies soient obligées de déclarer toute campagne générée artificiellement comme telle, se réjouit de l’adoption de cette nouvelle loi, même si elle ne concerne que les talents synthétiques. Elle a appelé le gouvernement canadien à faire de même sur ses réseaux sociaux.

Toutefois, penser à une législation plus large sur l’usage de l’IA générative en images commerciales devient rapidement complexe. Par exemple, une loi pourrait obliger un créateur à certifier qu’au moins 50 % d’une image ou d’une campagne soit réelle, et le fruit du travail d’un humain. Mais comment déterminer ce pourcentage avec justesse ? Que considère-t-on comme étant « vrai », si l’on a changé la tenue d’une mannequin, qui elle, existe bien en chair et en os ? Et à partir de quand une retouche fait-elle basculer une image du vrai au faux ? Ces réflexions, à la fois techniques et philosophiques, sont extrêmement complexes.

C’est donc un grand bouleversement qui s’opère du côté des images de mode, et on sent avoir atteint un point de non-retour. Les artistes et créatifs du milieu tenteront tous d’y trouver leur compte    ; peut-être, parfois, à l’insu des uns les autres.

*Le nom du photographe a été modifié afin de protéger son anonymat.

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