Greenwashing? La campagne Conscious de H&M sous la loupe

Quand une entreprise appuie trop fort sur l’aspect «vert», «écoresponsable» ou «naturel» du produit ou service qu’elle vend, il faut se poser des questions. On a identifié trois cas de marketing qui nous ont fait sourciller et on a demandé à une spécialiste de nous aider à trancher. S’agit-il de greenwashing? Voici ses conclusions.

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La campagne Conscious de H&M

Critiqué pour son modèle d’affaires qui pousse à la surconsommation de mode jetable, le géant de la fast fashion H&M mise sur sa campagne Conscious (consciente en français) pour redorer son image. Mais son système de points qui incite les clients à faire encore plus d’achats rate complètement la cible. 

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En faisant des choix « écologiques et durables » comme apporter son propre sac, déposer des vêtements usés dans les boîtes de dons ou acheter des articles Conscious (identifiés avec une étiquette verte), les clients de H&M accumulent des points qui se transforment en bons d’achat.  

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Pour qu’un article ait une étiquette verte, il doit contenir 20% de coton recyclé ou au moins 50% de « matières plus durables ». H&M affirme que ce sont des pièces qui ont été créées « dans le respect de la planète ».  

« Le fait d’encourager des gestes convenus comme l’utilisation de sacs réutilisables et l’accumulation de points pour des achats subséquents - étroitement lié aux pratiques de surconsommation d’après-guerre – est loin d’être innovant », juge la spécialiste de marketing environnemental Élyse Arcand, du Réseau des femmes en environnement.

Les points Conscious poussent les clients à faire encore plus d’achat, ce qui va à l’encontre d’une démarche respectueuse de la planète. 

L’experte note également que le cas de H&M doit compter parmi ceux les mieux documentés en matière d’écoblanchiment depuis longtemps, ce qui porte durablement atteinte à sa réputation. 

« Dans le contexte où H&M peine à rétablir sa crédibilité, cette approche, à moins de faire partie d’une stratégie intégrée et convaincante de lutte à la fast fashion, dont l’entreprise reste la personnalisation, risque de lui nuire encore davantage », estime-elle. 

Peu importe la sincérité de ses démarches, H&M est condamnée à demeurer associée aux pires pratiques en matière d’écoblanchiment. 

H&M n’a pas répondu à notre demande d’entrevue. 

Verdict: est-ce du greenwashing? Oui.

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Pour en arriver à ces conclusions, nous nous sommes basés sur les 7 péchés du greenwashing, identifiés par TerraChoice, propriété de Underwriters Laboratories, l’organisme derrière la certification Ecologo: le compromis caché, l’absence de preuve, l’imprécision, l’étiquette trompeuse, l’impertinence, le moindre mal et le petit mensonge.

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