Dans les coulisses des publicités virales de Maxi et Martin Matte sur le CH en séries: «C’est capoté, c’est du jamais-vu!»

Tout ce qui touche de près ou de loin le parcours du Canadien en séries devient viral. La preuve, c’est que les petites capsules web de Maxi qui mettent en vedette Martin Matte et ses recettes absurdes pour porter malheur aux rivaux de Montréal ont été vues 8,5 millions de fois. Qu’est-ce qui se cache donc derrière ce concept à succès ?

La première vidéo du 24 avril a obtenu 3,5 millions de vues. Martin Matte y écrase un par un des ingrédients qui rappellent les noms de joueurs du Lightning, comme le désormais célèbre clou de girofle, en référence à Kucherov. Rien de tel pour concocter son « snack éclair » bien « torché ».

Dans la deuxième, diffusée le 14 mai, l’humoriste se joint à Richardson Zéphir, qui fait un malheur avec le balado Palé Hockey. Les deux préparent un alléchant « veau doux haïtien » afin de contrer la malédiction de la baie vitrée, moment qui a marqué la série face aux Sabres.

Le concept, adapté rapidement à l’actualité de chaque série, suscite un enthousiasme monstre que personne ne soupçonnait à la base.

« La réponse honnête, c’est non, on ne pensait pas que ça pognerait autant. C’est capoté, c’est du jamais-vu ! », s’est extasié Marc Guilbault, directeur de création à l’agence LG2, qui travaille de concert avec Maxi.

Une idée improvisée

Normalement, l’idée de base est d’abord lancée par LG2, puis ajustée avec l’apport de Martin Matte, qui agrémente le concept de quelques gags. Cette fois-ci, pour la première capsule, l’idée des recettes a fait son chemin de manière impromptue.

« Ça vient d’une fille qui s’appelle Catherine Demers-Rivard, qui normalement s’occupe plus de la relation avec les clients. Elle m’a juste dit : “J’écoute le match et je n’arrête pas d’entendre des noms d’aliments dans ma tête.” »

« Et moi, je me suis dit : “Ah ben, tabarouette, il y a vraiment quelque chose là-dedans.” J’ai passé l’idée à une vraie équipe publicitaire de création, qui a scripté l’idée avec Martin Matte d’aller chercher la petite agressivité qu’on connaît de son personnage quand il devient un peu fou dans ses rénovations », a raconté M. Guilbault.

C’est donc ainsi que les Brandon Hagel (bagel), Anthony Cirelli (céleri) et Darren Raddysh (radis), entre autres, ont agrémenté un sandwich plutôt malmené.

Rapidité d’exécution

Le plus drôle, c’est qu’à la base, il n’y avait aucun grand plan marketing élaboré. LG2 et Maxi ont simplement choisi de sortir des capsules sur le moment, à la suite de moments marquants des séries.

« Pour être franc, on n’était pas en mode : il faut automatiquement sortir quelque chose de Maxi pour les séries. On était plus en mode : on regarde les matchs, on écoute ce qui se dit autour de nous, on prend des notes sur ce que nos chums peuvent bien dire et on suit ce que les gens disent sur les réseaux sociaux », a expliqué Marc Guilbault.

« On préfère attendre de voir les matchs, de voir ce qui va se passer et d’être plus réactifs, parce qu’on se rend compte que les gens sont vraiment impressionnés quand dans nos gags, il y a quelque chose qui s’est passé la veille. Ils n’en reviennent pas à quel point on est rapides à exécuter », a-t-il continué.

À suivre...

Contrairement à une grande campagne publicitaire traditionnelle, les capsules web sont tournées davantage avec les moyens du bord. Du concept de base à la publication, il ne s’écoule pas plus de 48 heures.

« Dans tout ce qui est du domaine des réseaux sociaux, de plus en plus, les gens s’attendent à avoir des trucs plus réactifs. On parle de petits clips pas longs, qui sont tournés à l’iPhone, puis ce n’est pas très grave. On embarque dans la folie des séries, puis on offre un cadeau avec plusieurs gags au pied carré », a mentionné M. Guilbault.

Il faut d’ailleurs s’attendre à un autre volet durant la série face aux Hurricanes. D’autant plus qu’après la diffusion des deux premières capsules, le Canadien a gagné son match suivant.