Canadiens de Montréal

Ti-Guy, idole des Québécois, icône des annonceurs

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Héros sur la glace, rebelle à l’extérieur, simple et abordable... Guy Lafleur a été aimé beaucoup, passionnément, à la folie, par les Québécois. Et il est devenu une icône des annonceurs, à l’époque où la publicité connaissait un essor formidable.

Une image forte. À la fin des années 1970 où Montréal est l’une des plaques tournantes du disco avec New York, le Démon blond avait fait un lancement très suivi au bar Regine’s. 

Voyez un message de support de Samuel Piette dans la vidéo ci-dessus.

Dans le glamour des «seventies», Lafleur proposait toute une nouveauté, un disque qui présentait sa méthode pour apprendre le hockey accompagné par une musique disco. Un projet étonnant, mais au pinacle de sa popularité, le joueur pouvait se permettre toutes les excentricités.

Tous les critères de l’idole 

«La télévision prenait de plus en plus de place. Et Lafleur est rapidement devenu un incontournable. Il répondait à tous les critères qui font de lui une idole. Et encore plus important, il a accompagné les Québécois pendant plusieurs années», analyse Luc Dupont, professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa.

Déjà au tournoi Pee-Wee de Québec, il est annoncé comme une merveille. Puis, il trace sa légende, des Remparts de Québec jusqu’au CH où il devient un véritable mythe. Ses exploits sur glace, doublées par une personnalité simple et franche, attirent les annonceurs.

«Il a vécu sa vie comme il le voulait. C’est un rebelle. Il n’était pas parfait et quand ça ne faisait pas son affaire, il le disait. On ne voit plus cela aujourd’hui dans le sport professionnel. Maintenant, tout doit passer par des relationnistes, tout est filtré, mais c’était sa force, sa sincérité», assure M. Dupont.

Les grandes marques 

Rapidement, les grandes marques flairent le pouvoir d’attraction du joueur. La palette est large, car il prête son image aux équipementiers Bauer et Sherwood qui vendent des bâtons de hockey, puis au fabricant Chevrolet qui vante sa Monte Carlo.

Il va même vendre des yogourts Yoplait aux fraises. «Déguster Yoplait, c’est savoir bien se nourrir», est-il écrit sur une publicité, avec une photo de l’idole, la tignasse blonde bien illuminée.

«Oui, il a tracé la voie pour les autres joueurs comme Patrick Roy ou José Théodore qui ont eu aussi beaucoup de publicité. Mais faut dire qu’à l’époque, c’était beaucoup moins payant. Lafleur a été payé avec pinottes. Il aurait fait beaucoup d’argent à notre époque», affirme Dupont.

Viendra le moment où il sera poussé à la retraite – «la grande trahison» – et quelques années plus tard, où il fera son retour chez les Rangers de New York et les Nordiques de Québec.

«Sur ce plan-là, son retour à Québec, c’était absolument biblique, comme le serpent qui mord sa queue, c’était un retour aux origines. Ça avait permis d’oublier les saisons horribles des Nordiques. Il va même prendre Joe Sakic sous son aile, comme un mentor», rappelle Dupont.

Flower Power... jusqu’au Viagra 

À l’époque du grand retour dans la Vieille Capitale, le joueur lance une boisson énergétique, Flower Power, au moment où Gatorade occupe tout ce marché.

La boisson n’existe plus aujourd’hui, mais lors des quatre premiers mois, 500 000 caisses vont s’écouler au Québec et dans les Maritimes. On parlait même d’une vague au Canada!

«C’était innovateur et intéressant, car on utilisait son autre surnom, Flower. On avait quand même réussi à stimuler l’intérêt», assure M. Dupont.

Après sa deuxième retraite, le Démon blond n’a pas eu peur de prêter son image à des produits de santé, de la perte de cheveux jusqu’à la circulation sanguine.

«Ça lui a permis de garder le contact avec les Québécois», dit le professeur.

Le joueur avait même eu l’audace d’annoncer la petite pilule bleue, le Viagra. «On avait la même stratégie au Brésil avec le grand joueur de soccer Pelé. On voulait là aussi une image masculine forte.»

Vers la fin de sa vie, Lafleur s’était aussi lancé dans les spiritueux, notamment en lançant un gin à son effigie.