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Club de foot Montréal

Ventes de maillot - CF Montréal: le rebranding en perspective

Ventes de maillot - CF Montréal: le rebranding en perspective

Vincent Destouches

Publié 06 mai
Mis à jour 06 mai

Que l’on ait aimé ou détesté le résultat du rebranding de l’Impact de Montréal, devenu le CF Montréal, il y a une chose sur laquelle tout le monde peut s’entendre : il y a une histoire de gros sous qui sous-tend l’initiative.

En se réinventant, l’organisation espère rejoindre un plus large public, fédérer plus que jamais les Montréalais et aussi séduire davantage le Québec Inc. Bref, profiter d’un tremplin économique.

La question qui se pose est donc la suivante : existe-t-il un seuil financier permettant de distinguer si le rebranding est un succès ou un échec? (Il sera sujet ici du rebranding uniquement sous cet angle économique, ce qui ne signifie pas qu’il soit le seul angle d’analyse.)

L’un des indicateurs auquel je me suis intéressé, car il peut faire office d’échantillon représentatif, c’est le nouveau maillot. Il va de soi que Montréal souhaite un triomphe de ce maillot en particulier, puisqu’il incarne le nouveau visage du club.

Son succès, s’il s’avère, peut avoir tendance à démontrer que Montréal est allé au-delà des cercles préétablis grâce à son rebranding. À l’inverse, si le chiffre des ventes reste dans des sphères connues, alors l’organisation aura peut-être raté le coche. Bien sûr, ces affirmations portent à débat : le succès/l’échec peut se mesurer dans le temps, voire se moduler au gré des performances de l’équipe. Mais vous comprenez l’idée.

Dans une entrevue avec La Presse, Justin Kingsley, l’une des têtes pensantes du rebranding, a affirmé que « le jour du lancement et les six suivants, le club a vendu pour 54 000 $ de produits dérivés, contre 155 000 $ pour toute l’année 2020 », et ce, alors que le maillot, « qui représente généralement 40% des ventes », n’avait pas encore été dévoilé. À titre de comparaison, le Dynamo de Houston n’avait généré que 23 000 $ de revenus dans le même laps de temps à la suite du dévoilement de sa nouvelle identité, en novembre passé.

Des chiffres étonnants  

En essayant d’en savoir davantage, j’ai réussi à me procurer les chiffres de vente des maillots de l’Impact de Montréal lors des saisons 2018, 2019 et 2020 grâce à une source au sein de la ligue, qui m’a assuré par la suite qu’il s’agissait bien de « l’intégralité » des chiffres.

Si j’ai souhaité contre-vérifier ce fait, c’est pour une raison simple : les chiffres m’ont étonné, et pas forcément en bien.

En 2018, l’Impact n’avait pas sorti de nouveau maillot, jouant la saison avec les mêmes tuniques que l’année précédente. En fait, il s’agissait de la troisième saison consécutive avec le même maillot domicile, alors que d’ordinaire, ce maillot est renouvelé tous les deux ans. Les ventes s’en sont bien sûr ressenties : le club n’a empoché, lors de la première campagne de Rémi Garde à la barre du club, que 18 272,95 $ de revenus provenant des uniformes, dont 9 602,59 $ tirés de la vente de 93 maillots « Authentic » et 6 739,65 $ issus de la vente de 151 maillots « Replica ».

(À noter : les regroupements par catégorie effectués par la ligue/le détaillant accouchent de doublons qui semblent gonfler artificiellement certains montants pour cette année 2018. Ainsi, un maillot enfant « Replica » apparaîtra à la fois dans la catégorie « Jeunesse » et dans la catégorie « Replica », et se retrouvera donc comptabilisé deux fois au moment de faire les totaux. J’ai toutefois choisi de vous présenter les chiffres tels qu’ils apparaissaient dans le document.)

L’effet de la présentation d’un nouveau maillot s’est cependant traduit dès l’année suivante. Historiquement, le maillot domicile (ou primaire) du club est toujours plus populaire que le maillot extérieur (ou secondaire). Or, en 2019, l’Impact avait inauguré sa tenue domicile majoritairement noire avec des bandes bleues dégradées; la tunique secondaire, elle, restait la même que lors des deux saisons précédentes. 

Ainsi, les ventes de maillot ont totalisé 70 750,39$. De ce montant, on note 39 487,69 $ récoltés grâce à l’achat de 395 maillots « Authentic » – ceux d’Ignacio Piatti et de Samuel Piette se révélant les plus populaires (voir plus bas). La catégorie Jeunesse a été très porteuse pour le club, puisque 218 maillots ont été vendus pour un total de 15 957,25 $.

Crédit photo : Canada Soccer

Les ventes ont continué de grimper en 2020, le total atteignant 94 451,04 $. Le nouveau maillot extérieur présenté en début d’année, de couleur grise avec des bandes noires, a connu un certain succès, mais il ne s’est trouvé responsable que d’environ 37% du montant cité plus haut. En majeure partie, les revenus provenaient du maillot domicile noir à bandes bleues dégradées, sorti en 2019. Les 600 unités des différents maillots « Authentic » ont permis à l’Impact d’amasser 46 509,33 $; du lot, 389 étaient des maillots noir et bleu de 2019 et 174 étaient des maillots gris de 2020.

En tout, le document fait état (malgré l’apparence de quelques doublons) de 2502 maillots vendus au cours des saisons 2018, 2019 et 2020, dont 1421 lors de la dernière campagne à elle seule.

Un détail m’a sauté aux yeux : sur les trois saisons confondues, le club a vendu moins de 250 maillots floqués du nom d’un des joueurs de l’équipe. La plupart des ventes sont des maillots sans nom ou personnalisés.

Une tendance qui ne devrait pas s’inverser en 2021, puisque cette édition du CF Montréal ne comporte pas – à ce stade – d’une ou plusieurs vedettes faisant l’unanimité chez les partisans. La politique sportive du club étant plutôt de créer ses propres vedettes, un mouvement organique peut toutefois se créer dans la communauté au cours de la saison. Mais il y a fort à parier que la majorité des ventes du premier maillot du CF Montréal seront des simples tuniques sans nom.

Les revenus des ventes de maillot, notamment celui « domicile » de 2019, donnent le ton et semblent représenter un comparable intéressant pour juger du succès de la première tunique du CF Montréal.

Alors, où est la barre? Est-il raisonnable de dire que le CF Montréal devra faire au moins trois fois mieux que l’Impact en matière de maillots pour que l’organisation puisse juger être dans le vrai? Vous êtes les juges, et je suis curieux d’avoir votre avis.

**ET AUSSI**  

Quels ont été les maillots de joueurs les plus vendus au cours des trois dernières saisons (tous modèles confondus)?

En 2018 :

1. Piatti

2. Bernier (malgré sa retraite en 2017)

3. Il n’y a pas d’autre maillot floqué vendu en 2018

En 2019 :

1. Piatti

2. Piette

3. Sagna et Urruti

En 2020 :

1. Wanyama

2. Piette

3. Piatti